元气森林：做一款争“气”的中国气泡水_环球动态

此次产品升级后，元气森林将凭借更“纯粹”的品牌标识和更有竞争力的产品，更好地将“中国制造”推向海外，让中国消费品牌也能具备全球的影响力。

(相关资料图)

作者/文林

出品/新摘商业评论

2月16日，元气森林官宣旗下气泡水将完成以“气更足”为核心的产品升级。

在当天的媒体沟通会上，元气森林展示的升级版气泡水包装更改了核心位置的标识，简体中文的“气”字十分显眼。此外，升级版包装还在商标旁增加了“气更足”的红色字样，并新增了0山梨酸钾、0苯甲酸钠的标识，以强调元气森林0防腐剂的决心。

据元气森林气泡水产品负责人李绯悦介绍，升级后的气泡水“击喉感”更强，开瓶后“气”在饮料中保持的时间更长久。这是基于对用户需求的深度挖掘和理解，以及元气森林持续的研发与探索。

给标识“换气”，给饮料“增气”，2023年才行至2月，元气森林就有了一系列大动作，不免让人有些好奇其背后的产品逻辑。

一、包装“换气”：有面子也有里子

元气森林之所以一经推出就能成为受欢迎的饮品，其纯白极简的外包装设计绝对起到了极大的助力。

虽然早年间，国产饮料的外包装也多是纯色打底加一些品牌商标，但打底色极少使用白色，大都是红蓝黄绿等醒目的色调。后来，国产饮料的包装审美有了提升，但仍痴迷于在色彩上内卷，给包装做加法。例如加点色块、插画、文案之类的，有不少红过一时的设计。

直到2016年，简约风的元气森林气泡水出现在货架上，瓶身大片的白色当背景墙来占据视觉优势，突出黑色的超级符号，在一众五彩斑斓的饮料瓶显得十分与众不同。据它的设计师说，大面积使用白色是为了让人觉得没有负担，营造一种轻松、0负担的氛围，也契合了产品健康无添加的特性。

彼时在小红书上，众多年轻人把元气森林当成道具，拍出一套套纯欲风、日常风、家居风的网红照。可以说，元气森林让“极简风”、“高级感”的设计在整个饮料业流行起来，直到现在仍是趋势。

其实元气森林始终将包装设计视为产品力的一部分，因此，元气森林此次调整的背后既有展示升级后产品亮点的目的，也有在营销上破局，进一步去标签化的考量。

近几年，随着民族自豪和文化自信的提升，国潮崛起影响着消费者的偏好。据2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。基于此，元气森林气泡水的新包装除了坚持以往中国国画中留白的减法美学，新标识的“气”字还采用了毛笔书法的质感和笔触的飞白。

“现在越来越多的国际秀场，时尚艺术展中，我们能看到越来越多的中国设计师面孔，以及中国传统纹样和设计的出现。通过中国新一代设计师不断塑造属于我们自己的语言，拥有了更大受众面的变化，这应该是每一个中国设计师都为之兴奋的。”元气森林设计师Alene王在采访中说道。

与刚推出品牌时不同，元气森林经过多年的发展，品牌力已经发生较大变化。在如今品牌和经济全球化的背景下，以元气森林为代表的这一类新消费品，是能比较集中去体现中国的设计理念与风格的载体。

此时变更瓶身主视觉文字不仅对销售影响不大，还能让消费者更快关注到产品升级点，进行差异化标记，同时也是在向市场输出、强化国风设计，放大中国品牌的力量，可以说是一举多得。

二、产品“增气”：勇闯行业无人区

BBC纪录片《造物工厂》有一期在介绍“Soft Drinks”时，从嗅觉和味觉上解释了为什么带气的饮品更容易令人感到愉悦。

在16号的媒体沟通会上，元气森林气泡水产品负责人李绯悦透露，团队在对消费者关于气泡水偏好的调研时发现：有人喜欢大口喝汽水后，口腔和喉咙麻麻的刺激感；有人觉得一口汽水下肚，打一个幸福的“嗝~”最重要；有人特别喜欢开瓶“放气”的那一瞬间，认为“三块钱的可乐，开盖那一下值两块五”......

（元气森林媒体沟通会现场图）

于是，在深入调研与总结了大量用户反馈之后，元气森林气泡水团队决定从两个方面着手升级气泡体验：增强“击喉感”和延长持气时间。

所谓“击喉感”，本质上是溶解于水中的二氧化碳释放出来形成气泡，并在口腔和喉咙炸裂开带来的感觉。但是，在二氧化碳作为气泡水中特殊气态原料的条件下，想要增强“击喉感”并不是简单粗暴地“多打气”就行。

如果仅仅通过加压将更多二氧化碳锁进饮料中，一方面会对瓶体材料产生更高的强度要求，以避免运输过程中发生产品破裂、变形等情况；另一方面，在开盖瞬间压强降低，二氧化碳会飞速逃逸，虽然感觉上气很足，但实际上饮料中留存的气体并没增加多少，实属加了个寂寞。因此，想要气泡水的“气更足”，“爽感”更多，不仅要加气，还要想办法留住气。

这就涉及到了元气森林此次产品升级的另一大亮点——气泡的“持久性”，也就是开瓶后气泡能长时间停留在液体里，在饮用过程中持续提供“击喉感”。

要知道，由于无糖气泡水的配料表较为简单，很难像有糖饮料一样有效阻拦气泡的“逃逸”。而早在2021年，元气森林就已经宣布旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂，要从“0糖、0脂、0卡”做到“0糖、0脂、0卡、0山梨酸钾、0苯甲酸钠”，这无疑让本就少得可怜的配料表“雪上加霜”。

但令人欣慰的是，高要求之下，元气森林的研发团队并没有泄气，而是从不同原料的比例上想办法。在经过千百次的实验和调整后，为气泡打造出了更稳定的“保护体系”，提高了气泡的持久性，也确定了本次更新的气泡水配方。

（开瓶后释放出气体的量 图源：元气森林）

据悉，升级后的元气森林气泡水在开瓶后30分钟，含气量依旧能维持在初始含气量的80%左右——相比原版气泡水的60%，含气量提升了将近1/3。元气森林在实现从3个0到5个0承诺的同时，也打破了行业难以同时满足健康、好喝和气足三角关系的发展桎梏。

元气森林气泡水品牌负责人虞海宇还在会上透露，未来几个月，元气森林还将推出更多“重磅新品”。今年，元气森林也会和其他品牌展开产品、内容和营销等层面的突破性合作，探索更多可能。

三、出海“争气”：打响中国气泡水

不久前，品牌战略咨询公司eatbigfish发布《2023全球挑战者品牌榜》，中国饮料品牌元气森林赫然在列，也是2023年唯一上榜的中国挑战者品牌。eatbigfish将元气森林的上榜原因概述为：“CHI FOREST - for applying a tech philosophy to soft drinks.（元气森林——将科技哲学应用于软饮料）”

（Challengers to Watch 2023 图源：eatbigfish）

近年来，元气森林在国内激烈的饮料市场竞争中，营收始终保持着高速增长。有数据显示，元气森林2020年的营收为27亿，同比增长309%。此前有媒体曾透露，公司2021年的营收为上年的2.6倍，即约70亿。

“考虑到元气森林在中国市场的创新速度，它未来在海外市场完全有可能成为一个影响力十足的挑战者品牌。”eatbigfish在报告中写道。

这样的预测似乎正在被一步步印证。据statista数据显示，美国2015年普通气泡水、风味气泡水销售额分别为18.2亿美元、17.5亿美元，到2022年，普通气泡水销售额达32.1亿美元，风味气泡水达41.4亿美元左右。

（《2015-2022年美国气泡水零售额，按类型（十亿美元）》 图源：statista）

在海外，气泡水市场一直稳步增长，其中风味气泡水更是迅速增长。如此庞大的市场，已在国内饮料市场站稳脚跟的元气森林自然不会坐视不理。

2019年，元气森林公开表示，品牌开启国际化；2020年底，元气森林海外业务负责人到岗，让国际化进程再度引发关注；2021年初，元气森林国际事业部成立，5月18日在美国上线。

（元气森林美国官网）

仅用一年的时间，元气森林就做出了成绩。2021年的12月中旬，元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10。在2022年11月份的美国黑五购物节，元气森林再次进入了气泡水榜单前10。

（2021年12月中旬美国亚马逊气泡水畅销榜截图 图源：元气森林）

截止目前元气森林已进入在美国、英国、澳大利亚、马来西亚等40多个海外国家售卖，Lazada、Amazon、Shopee等线上电商平台和NTUC、711便利店等线下渠道皆可看见元气森林的身影。

一些诸如新加坡之类对于饮品健康标准要求很高的国家，是不少饮料品牌的难拓之地，但对于元气森林来说，反而能够大展拳脚。在获得新加坡HCS健康优选标识后，元气森林成为当地线下最受欢迎的进口气泡饮品。

可以预见，此次产品升级后，元气森林将凭借更“纯粹”的品牌标识和更有竞争力的产品，更好地将“中国制造”推向海外，让中国消费品牌也能具备全球的影响力。同时，元气森林也会把海外饮料消费的新趋势、先进工艺带回国内，持续为海内外消费者提供更高品质的产品。