小熊电器2022年年度董事会经营评述

小熊电器（002959）2022年年度董事会经营评述内容如下：

(资料图片仅供参考)

一、报告期内公司所处行业情况

1、公司所属行业的发展阶段

（1）消费者需求不断变化，小家电行业发展短期面临挑战

随着人们整体收入水平的提高和消费能力增强，人们对小家电行业提出更高层次的需求，新一代年轻消费者个性多元、人设丰富，追求体验至上、理性消费，不仅关注产品颜值和体验，也关注产品品质和内涵，需要企业给品牌赋予更多内涵、有更丰富的实在价值。报告期内，外部环境复杂多变，小家电行业发展短期面临挑战。

（2）我国小家电普及率仍然偏低，未来发展空间较大

近年来，我国小家电产品的需求稳定，行业整体良性发展，小家电产品在国内的普及率得到较大的提升。目前，中国家庭的小家电以厨房小家电为主，厨房小家电是小家电中普及度最高的子行业。我国与海外市场，如日本、韩国、欧美等发达国家和地区相比，除厨房小家电（电饭锅、电磁炉、电压力锅、电热水壶、豆浆机）以外，其他类别小家电渗透率仍然处于较低的水平。

目前，中国市场上小家电无论是消费者可选择的品类还是消费者实际拥有情况，都和发达国家有较大的差距。随着城镇化率的提升和消费持续升级，高品质的生活追求将会带动小家电产品的销售，因此中国小家电市场仍具有较大发展空间。

（3）创意小家电市场兴起

创意小家电是指以满足产品实用性为基础，在用途上有所突破或外观设计上融入时尚化、个性化，具有自身特色的小功率、可手持且便于移动的小型家用电器。近年来，在国内小家电市场竞争越发激烈的情况下，产品同质化现象明显，国内小家电企业开始转向于重技术创新、重设计、重质量的发展之路，从厨房小家电到生活小家电、个人护理小家电，技术创新、外形创意都在逐渐改变市场上消费者的消费倾向。

在小家电市场中，国内大品牌已占据市场主导地位，其他品牌要从市场中占有一定的市场份额，不仅需从产品价格或品牌上进行战略布局，更需要加强产品研发投入。外观的创意很容易抓住消费者眼球，让消费者在众多的小家电中选择此种产品。同时，创意小家电功能亦是吸引消费者购买的重要因素。人们生活中常有的小家电为电饭煲、电热水壶等，而推陈出新的养生壶、空炸机、智能蒸锅等以全新的功能引领消费需求。

创意小家电产品种类繁多，市场潜力巨大。现阶段创意小家电在国内逐渐为人们所接受，但大多数家庭仍以传统小家电为主，因此其市场潜力较大。

2、行业周期性特征

小家电行业受国家宏观经济环境影响，与国民可支配收入水平呈正相关。随着我国国民可支配收入水平的提高，小家电产品的需求量将同步提高，主要原因在于人们对于生活品质的要求不断提高和小家电普及性的进一步加强，没有表现出明显的周期性特征。

此外，小家电行业属于制造业，技术革新和新兴品类的研发和细分，加快了产品或者品类的更新换代，部分品类的市场份额逐渐被新兴品类替代，导致老品类产品市场份额下降。技术革新和新兴品类的出现亦没有明显的周期性，小家电行业的周期性特征不明显。

二、报告期内公司从事的主要业务

（一）主要业务

小熊电器成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”为核心，运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，并在产品销售渠道与互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业，不断向消费者推出创新多元、精致时尚、小巧智能的创意小家电。

公司秉承“创意让生活更美好”的核心价值观，深入研究消费者的生活方式及市场需求变化，精准把握消费者需求，快速响应并进行新品研发、设计，通过运用较强的技术创新实力、完善的采购管理体系实现产品量产，以及先进的测试标准体系严控产品品质，利用成熟的互联网销售体系快速推广产品，并及时获取线上消费者产品体验反馈信息，对产品进行优化升级，让用户轻松拥有生活品质，不断探索用户场景，从提供小家电产品升级到为年轻人提供全场景精致生活解决方案，以实现公司生产经营的良性循环。

（二）主要产品及其用途

公司创意小家电产品包括厨房小家电、生活小家电及其他小家电，其中厨房小家电根据功能进一步划分为锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动类五类产品；其他小家电包含个护、母婴、净水小家电和厨具等。

1、厨房小家电

（1）锅煲类

（2）电热类

（3）壶类

（4）西式类

（5）电动类

2、生活小家电

3、其他小家电

公司产品品类丰富，目前有超过60个产品品类、500多款产品型号对外销售，产品使用对象涵盖幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。2022年双十一期间，公司绞肉机、打蛋器、煮蛋器、电热饭盒、一人食电饭煲、超声波清洗机等六大品类获得天猫平台销售额第一；绞肉机、打蛋器、煮蛋器、电热饭盒、电炖锅、电烤炉等六大品类获得京东平台销售额第一。

（三）经营模式

1、研发模式

公司研发主要以市场需求为导向，满足消费者在不同生活场景、工作场景、年龄阶段中对小家电的使用需求。公司利用多年积累的客户网购数据，对客户人群属性、生活方式和产品属性偏好等进行多维度分析，有效指导公司进行需求调研、市场分析、新产品研发、产品推广和改进，不断推出深受消费者喜爱的产品。

2、采购模式

公司设立供应商管理中心，负责建立采购管理制度与流程标准，根据市场行情变化适时调整原材料库存，编制年度物料采购计划，制定重要物资的采购战略，安排采购合同谈判，开发新增供应商并考核管理。公司通过信息系统管理采购计划、订单拆解，并进行供应商流程管理。

公司生产所需的主要原材料均由公司按企业质量标准和对供应商的订单要求进行自主采购。主要原材料包括：塑料原料、五金制品、电子电器、电机、陶瓷、玻璃、包材等。

3、生产模式

公司采取自主生产为主、外协生产和外协加工为辅的生产模式。目前厨房小家电和生活小家电的大部分产品由公司自主生产，小部分产品由第三方外协生产。

4、销售模式

公司产品通过线上和线下对外销售。“小熊”品牌创意小家电已形成了由线上渠道和线下渠道组成的多元化销售体系。线上渠道包括线上经销、电商平台入仓、线上直销，线下渠道主要为线下经销、出口销售等。

三、核心竞争力分析

1、品牌优势

公司秉承“创意让生活更美好”的核心价值观，坚持“品质为基础、服务为保证、创新为动力”的经营理念，准确把握客户消费升级需求，提升消费者生活品质。同时，公司通过电商平台、影视及综艺节目、新媒体营销、明星代言、户外投放等途径积极推广“小熊”自主品牌，倡导精致、创意、智能和健康的消费生活方式，使“小熊”品牌在小家电领域有较强的影响力和知名度。

通过多年的发展，公司凭借创新的产品研发设计、优质的产品品质和良好的产品体验，以及优秀的品牌建设和完善的营销网络，持续推出好用、时尚、高品质的小家电产品，让消费者轻松拥有品质生活。近年来，品牌知名度和美誉度逐年提升，“小熊”品牌被广大消费者熟知及认可，拥有一大批忠实用户。

2、销售渠道优势

自成立以来，线上电商渠道一直是公司最主要的销售渠道。公司坚持互联网思维、优异产品质量以及优质售后服务，把握行业快速增长的发展机遇及主流电商平台汇集的巨大用户流量，充分运用互联网高效率、低成本以及仓储物流技术发展迅速等特点，快速布局线上渠道，经过十多年的发展，成为“创意小家电+互联网”领先企业之一。

目前，公司与天猫商城、京东商城、拼多多、唯品会和抖音等主流电商平台均建立了良好的合作关系，并已打造了一支经验丰富的电商运营团队，该团队在品牌推广、新兴电商拓展、营销策划、仓储物流、售后客服等方面具备出色的开拓创新、组织决策和执行能力，带领公司不断适应电子商务市场变化，巩固线上渠道优势。

公司通过多年积累的客户网购数据，对客户进行人群属性、生活方式和产品属性偏好等多维度分析，有效指导公司新品研发、产品推广和改进，不断推出深受消费者喜爱的产品。

3、研发设计优势

用户对创意小家电外观及功能需求千差万别，其产品种类繁多、更新换代快，具有很强的潮流性和多变性，故要求企业不断加大科研投入研发新品，以满足客户对外观、功能的需求。公司作为国内创意小家电行业最具竞争力和成长性的企业之一，经过持续的技术创新以及经验积累，公司小家电产品设计创新实力不断获得业界认可，在研发设计方面具有较强优势。

近年来，公司持续加大研发投入，以保证公司技术创新能力的持续提高。在产品创新设计模块，通过融合工业设计、用户体验和未来产品设计趋势的研究，把研究的结果属性转化为设计元素附加在产品创新当中，通过产品的视觉化美感、形式感、体验感的设计解决用户的痛点，满足用户的需求，带给用户更好的消费体验。公司及产品曾荣获“中国工业设计十佳创新型企业”、“中国设计红星奖”、“普拉格奖”、“AWE艾普兰奖-产品奖” “德国IF奖”等知名设计奖项，2022年小熊电器创意电器工业设计中心获评国家级工业设计中心，工业设计、自主研发、科技创新等能力获得国家及社会各界的高度认可

4、数智制造优势

公司产品覆盖大部分用户生活场景，随着主流消费人群变更以及用户需求变化速度加快，要求公司研发及制造反应速度更加敏捷，实现生产线快速切换、快速实现量产，以满足快速变化的消费趋势。

多年来，公司持续深耕多品类创意小家电领域，打造4大智能制造基地，积极推进数字化转型，以流程、数据和系统“三轮”驱动的方式，实现资源共享和工作高度协同，提升产品生产效率，实现柔性制造，帮助公司快速响应市场需求。

5、产品多样化优势

公司从用户需求出发，结合公司研发设计优势，根据消费者成长轨迹和生活工作场景的变化，不断丰富产品品类，持续深耕细分产品，满足消费者在不同阶段或场景对创意小家电的需求。

公司产品品类丰富，目前有500多款产品对外销售，产品适用对象涵盖婴幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。公司凭借较强研发设计优势不断丰富产品品类，各类产品的销售订单相互带动，提高了客户复购率和销售额，扩大了公司行业影响力。此外，产品品类多样化有利于提高公司的市场抗风险能力，能有效避免因单一细分品类市场萎缩而造成经营业绩下滑的风险。

公司多年来坚持实施产品多样化战略，积累了丰富的品类开拓经验，形成了公司独特的竞争优势。

6、管理团队优势

公司拥有一支稳健、务实、高效的管理团队，核心管理成员稳定，对公司企业文化有高度的认同感。公司管理团队对互联网购物消费人群和互联网传播特点有着深刻理解，能够有效把握目标消费群体不断变化的消费习惯和喜好，通过产品创新、渠道创新等方式推出适时畅销产品，为消费者创造美好生活体验。

公司通过实施股权激励，实现公司核心管理人员、技术骨干持有公司股权，有效保障管理团队稳定；公司致力于学习型管理团队的建设，开展形式多样的培训活动，提高管理团队的综合素质；同时，公司致力于管理团队的持续优化，通过“小熊”品牌的影响力和企业文化感召力，不断引进优秀人才，为公司持续发展注入活力。

公司管理团队对公司发展及行业前景有着共同愿景，形成了稳健、高效、务实的经营管理理念，为公司在创意小家电运营方面积累了较强的竞争优势。多年来，公司持续获评“佛山企业100强”、“广东省企业500强”，始终保持稳健发展。

四、主营业务分析

1、概述

2022年面对复杂多变的外部环境，公司积极调整营销策略，实施产品精品化，品牌升级定位“年轻人喜欢的小家电”，持续提升精益制造管理能力，制定适配的组织发展策略，积极推动建立以价值为导向的组织激励机制，加大流程与数字化基础建设，并始终坚持用户价值为先，凭借创新的产品研发设计、优质的产品品质和良好的产品体验以及多渠道布局策略，持续向消费者推出好用、时尚、高性价比的小家电产品，长期坚持价值驱动成长。

（1）市场营销策略

2022年，公司始终坚持用户价值为先，在为用户提供高性价比产品的基础上，积极转变传统平台营销策略的同时，把握新兴电商红利，布局品牌直播团队，构建全链路营销，全方位触达品牌用户，并持续优化用户购买体验。以各子渠道为独立经营单元灵活作战，快速应对市场变化。

（2）产品开发策略

以用户为中心，依托工业设计创新优势，以技术创新为驱动，通过组织变革和研发体系流程梳理与重建，实现研发效率、产品创新及产品品质的同步提升。通过不断引进高端人才及产学研合作，强化了产品研发及技术研究能力。成立各品类研发部门，聚焦核心战略品类，实现了共性技术、基础技术及三新技术的有效规划及技术沉淀。

（3）品牌提升策略

2022年公司持续加大品牌建设力度，将品牌定位升级为“年轻人喜欢的小家电”，并以用户为核心，基于品牌核心价值体系，全链路有序推动品牌定位落地。通过代言人和IP营销，提升品牌行业影响力，强化用户心智；全面布局北上广等核心区域高铁及楼宇广告，强化品牌曝光，提升在核心受众群体的品牌知名度；立体化的公关传播规划，提升品牌行业高度，优化全渠道矩阵式种草策略，在抖音、小红书等平台打造多款行业爆品，实现产品及人群破圈；联动核心渠道，置换超级大牌日等优质资源，实现品效合一。

（4）制造升级策略

2022年遵循了从产品技术和精益制造两方面相互结合，推动制造能力持续提升的思路，构建了产品平台化、标准化、设备自动化、制造精益化；2022年科技园区新生产基地正式投入使用，提升了制造产能；核心零部件电机和模具实现了自制，电源线生产也实现了自制，持续有力的打造深加工能力；2022年在公司信息化建设框架下，制造主体投入了注塑MES及品质管理QMS系统，进一步完善制造信息化系统，提升了制造效率。

（5）组织变革策略

根据业务发展需求，公司优化了组织架构，聚焦人才队伍建设，着重加大关键业务领域人才引进和结构优化，产品事业部、渠道、研发以及品牌等职群人才结构得到明显改善；持续倡导务实、创新、开放、分享的企业文化，为员工营造友好发展环境；实施以价值创造为导向的激励机制，包括获取分享机制以及各项专项激励方案，调动员工积极性、激发组织活力。

（6）流程和数字化策略

“以流程、数据和系统“三轮“驱动的方式，聚焦升级优化支撑企业运营的数字化内核”思想指导下，2022年公司启动了流程建设项目和多个IT系统建设项目。在生产制造领域，完成了总装MES的推广和注塑MES的试点；在营销领域，完成了营销中台的上线。这些系统的实施后运营效率明显提升。

五、公司未来发展的展望

（一）行业未来发展趋势

随着国民经济的快速发展，我国居民收入及城镇化水平的不断提升，未来随着我国居民收入的持续增长及城镇化率的进一步提升，创意小家电经历满足消费者基本需求、改善用户生活品质两大阶段后，进入新一轮行业转型升级期，在满足生活需求的基础上，人们更加注重个性化及高品质的生活方式，各类层出不穷的小家电产品满足了消费者的不同需求，促进小家电行业规模日益增长。

1、时尚与健康成为小家电发展的新趋势

随着消费者对于小家电产品的需求不断增加和变化，小家电产品也进一步细分，产品结构升级趋势明显，高端、智能和健康的小家电产品市场占有率提升，成为拉动市场增长的主要动力。此外，伴随着互联网成长起来的年轻一代逐渐成为小家电市场消费主力军，这类消费群体更加追求时尚，对于产品选择更倾向于健康类型，使得时尚与健康成为了小家电发展的新趋势。

2、产品将更具人性化和智能化

当前小家电消费市场，消费者对产品的智能化、环保性、功能性和个性化的需求较以往大大提高，迫使企业淘汰落后的设计理念和生产方式。未来小家电产品的研发生产方向，将从单一实用主义逐渐向个性化、可定制化发展，使得其成为带有消费者个性的家居用品，而非简单的家电产品。

3、产品营销能力将成为小家电企业的重要经营能力

随着产品同质化现象的加剧，营销能力将成为小家电企业的核心竞争力之一。无论是线上互联网平台的销售还是线下“经销+直销+代销”的传统销售模式，企业都需要在营销手段、广告推广和消费者引导等方面进行研究投入和资金投入。在传统电商淘宝、天猫、京东等平台之外的网络销售渠道上，伴随粉丝经济和年轻消费群体驱动，流量明星代言、网红带货、跨界联名、“短视频+直播+社群平台”等新营销模式逐渐兴起，部分小家电企业充分利用互联网的火热发展势头，通过打造爆款产品为品牌增加销售额，产品营销方式的多元化将助推线上渠道销售额占比进一步提升。

4、新型小家电不断涌现

居民消费能力的提升，消费人群更迭，促进了小家电消费升级，人们对新型小家电的需求也日渐增长。

一方面人们对于现有的小家电产生了更新换代的需求，购买意愿逐渐向高价格、高品质倾斜。以养生壶为例，养生壶满足时下消费者养生、健康和消费升级的需求，相较于传统电热水壶，养生壶的价格普遍更高，但市场份额逐步扩大。消费者购买意愿逐渐向高价格、高品质倾斜，其他各大传统品类也表现为类似的升级趋势。

另一方面，创新功能类的小家电层出不穷，如空气炸锅、烤串机、电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉和加湿器等，此类小家电满足了人们对生活品质的追求，成为小家电企业的新竞争领域。

（二）公司未来发展战略

公司秉承“创意让生活更美好”的核心价值观，坚持“品质为基础、服务为保证、创新为动力”的经营理念，凭借创新的产品研发设计、优质的产品品质和良好的产品体验，以及优秀的品牌建设和完善的营销网络，持续向消费者推出创新多元、精致时尚、小巧智能的小家电产品，让用户轻松拥有品质生活，未来致力于成为国内外杰出的“创意小家电+互联网”企业。公司未来几年将充分利用已有的综合优势，加大技术研发的投入力度，实施差异化竞争策略；同时，公司将借助资本市场的融资平台，加强对市场需求挖掘，增强产品设计能力，优化现有产品结构，提升公司优势产品的产能。公司将在提升研发、制造能力的同时，不断完善和改进现有产品种类及渠道布局，力争未来几年继续扩大在国内外市场的占有率，提升公司品牌影响力。

（三）公司2023年重点经营计划

（1）市场营销策略

2023年将建立企业全域营销能力，强化线上传统渠道运营能力的同时，继续强化新兴电商渠道布局，线下打造标杆试点区域，出口自主品牌、ODM和跨境电商共同发力；拉通全价值链，构建产品快速上市能力；提升内部运营精细化，优化外部经销商管理体系；“以客户为中心，以产品为基础”，做好售前、售中和售后服务，打造极致客户体验。

（2）产品策略

以技术创新为驱动，通过引进各类差异化人才，构建技术规划能力，强化中长期技术研发，进一步优化产品开发流程，打造精品及敏捷模式。聚焦核心战略品类，从用户和场景需求出发，通过用户研究，抓住用户痛点，针对性做技术研究及技术创新，以消费者为中心，依托工业设计优势，着重在节能、环保、健康、养生、智能化概念点方面，不断开拓新品类。

（3）品牌提升策略

2023年小熊电器将继续强化品牌建设力度，用四个维度的升级，持续夯实“年轻人喜欢的小家电”的品牌定位。用户运营升级：基于“产品为先，以人为本”，持续提升品牌调性；企业形象升级：以数智制造为核心的制造实力布局，展现企业硬实力，提升行业高度；品牌声量升级：系统规划品牌全年大事件，持续扩大在目标受众的影响力；全域营销升级：强化品牌、产品、渠道与用户的全链路链接，以品牌大事件撬动渠道核心资源，扩大品效合一战果。

（4）供应链策略

依据多品类、多渠道的特点，关注客户体验，打造差异化、数智化的高效集成供应链运营体系，实现流程一体化，内部集成各种运营要素（如计划、库存、交付、成本等），形成合力；外部集成各种资源，充分借力。持续创新，运用领先的数智化系统作为支撑，增强供应链的协同性、可视性、分析能力和反应速度，打通内部各系统支撑业务运作，利用数据驱动管理改善，引入智能化系统驱动业务发展，支撑小熊的核心竞争力。

（5）制造策略

2023年，公司制造体系，将继续遵循从产品技术和精益制造两方面相互结合，推动制造能力持续提升的思路，深化产品品类的平台化和标准化覆盖范围；对标行业龙头，引入精益咨询公司，系统的导入方法和工具，整体提升精益改善水平；持续信息化的推进，做到制造单位信息系统全覆盖，结合业务更优化；坚持自动化的投入，包括提升产线标准自动化设备的覆盖率，专用自动化设备的投入，成熟自动化设备的复制等；全面持续的提升制造能力。

（6）组织能力建设策略

2023年，要进一步构建组织能力。首先，营造赢的文化，个人的努力和价值贡献推动企业取得进步和发展，让有贡献的员工能赢得竞争、赢得利益、赢得尊重；其次，明确干部任用标准、关键干部规划及继任计划，形成干部管理的激励机制和危机机制；再次，加强人才培养和引进，尤其是研发职群团队，显著提升产品创新能力和研发能力，继续巩固和加强公司产品创新优势和竞争力。

（7）流程和数字化策略

持续以流程、数据和系统“三轮”驱动，在各部门分段流程建设的基础上，打破部门流程壁垒，建设“合同到收款”、“采购到付款”、“投资到资产”、“总帐到报表”等端到端的全流程；启动数据治理规划项目，建立数据管理组织、机制及流程，全面推动数据治理工作，建立统一分析框架，确定统计口径标准，规范数据来源及核算标准；在IT规划蓝图的框架下，2023年将实施和推广PLM、ERP、SRM和数据中台建设。

（四）公司面临的风险和应对措施

1、原材料价格波动风险

公司主营业务为创意小家电研发、设计、生产和销售。公司采购的原材料和零部件规格型号众多，按类别划分主要包括塑料原料、五金制品、电机、陶瓷、玻璃、电子电器和包材等。公司直接材料成本占主营业务成本的比例较高。受宏观经济环境和需求影响，公司主要原材料采购价格存在一定的波动。

公司拥有基于规模优势的原材料采购议价能力，并通过内部降本增效措施，能够消化原材料价格波动带来的部分风险，但如果未来主要原材料价格出现大幅波动，公司仍将面临着主要原材料价格波动对公司经营业绩带来不利影响的风险。

2、市场竞争激烈风险

近年来，随着我国居民收入水平的不断提高，创意小家电作为一种创造消费需求的升级产品，市场空间巨大，但随着众多家电厂商的纷纷进入，使得市场竞争更加激烈。

一方面，在当前小家电行业处于充分竞争的背景下，公司可能面临竞争对手通过价格战、广告战、专利战等挤占公司的市场份额。另一方面，互联网时代小家电企业纷纷加强线上销售渠道建设，线上销售渠道面临更为严峻的挑战。公司通过不断加大新品迭代以及加强营销队伍建设等方式带给用户更好的消费体验，积极化解市场竞争风险。但如果公司不能准确把握目标客户的消费升级需求，不能及时开发出适销对路的产品等，公司将可能面临市场份额和盈利能力下滑的风险。

3、线上销售占比较高的风险

公司产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫商城、京东商城、拼多多、唯品会等电商平台进行销售。公司线上销售收入占主营业务收入的比例较大，具有较高的集中度。目前，天猫商城、京东商城、拼多多、唯品会等第三方渠道已逐渐发展成为成熟的开放电商平台，并促进社会消费品零售快速增长。

近年来，公司逐步开拓线下及海外销售渠道，发展线下经销商和海外经销商，积极化解线上销售占比较高的风险。由于公司对线下渠道及海外市场正处于拓展过程中，如果公司未来无法与上述电商平台保持良好的合作关系，或上述电商平台的销售政策、收费标准等发生重大不利变化，亦或公司在上述电商平台的经营情况不及预期，且公司未能及时拓展其他新兴销售渠道以及线下销售占比，将对公司的经营业绩产生不利影响。