108届春糖“外热内冷” 白酒行业激辩如何穿越周期

(记者 陈琼)作为经济“晴雨表”、行业“风向标”的第108届全国糖酒会于4月14日在成都落下帷幕。本次全国糖酒会首次满馆使用世纪城新国际会展中心和中国西部国际博览城，展览面积32万平方米，创糖酒会历年之最，也是近四年来全球规模最大的食品和酒类行业专业展会之一。

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中国网财经记者走访发现，作为2019年以来规模最大的一次食品和酒类行业专业展会，今年的春季糖酒会吸引来大规模的厂商和参展者，酒店住宿价格至少涨了一倍，各大展厅人满为患，一定程度上拉动了举办地成都的经济。与外部热闹形成鲜明对比的是酒水行业内部的冷静，展会现场火爆，但是市场冷静，大多数厂商都处于观望态度，经销商们签约十分谨慎，企业发布新品相对大幅减少。去库存、穿越周期、内卷等字眼，成为本届糖酒会被提及频率最高的字眼。

“三重危机”重压白酒行业

“白酒行业很久没这么热闹过了”，一名白酒企业负责人对中国网财经记者表示。今年春季糖酒会期间，来自全国各地的酒企、经销商、咨询人士云集成都，每天都有大大小小的行业论坛在成都召开，这些论坛主要用来发布新品、研判趋势以及和经销商联络感情。

不过这种热闹更多被行业人士视为表面的虚假繁荣，对白酒行业前景的悲观预判声音逐渐浮出水面。酒水咨询公司盛初集团董事长王朝成在春糖的一场酒业营销趋势论坛上某个论坛表示，酒业整体将长期进入销量负增长、收入低增长或0增长、利润低增长的内卷时代，并且很可能刚刚开始。王朝成引用数据显示，今年春节前(节前一个月)月终端白酒出货同比下降31%，而春节后(节后一个月)月终端出货额仅同比上升10%。贵州醇董事长兼总经理朱伟也透露，春节后白酒行业的终端动销并未达到预期，部分厂方出货没有增长还有下滑。

王朝成的这种说法在业内引发了不小争议，在中国网财经记者的走访中，大部分人业内人士认同王朝成的观点。白酒行业分析师蔡学飞指出，目前行业存在着“库存过高、消费下降与预期转弱”三重危机，并且白酒的市场存量挤压比较普遍，加之马上进入春夏淡季周期，进一步恶化了市场发展环境。

也有酒水行业从业人员表示，身为白酒咨询机构创始人，旗下公司又有酒商板块，王朝成的言论有自己的立场，并不能代表行业的声音。

糖酒会期间渠道存货高企、动销不畅的悲观情绪迅速传导至资本市场，据不完全统计，4月7日至12日，20家A股白酒企业中，至少17家连跌3天，市值合计蒸发超过2500亿元。这个时间段恰巧是糖酒会前期最火爆的预热时间，“白酒一哥”贵州茅台的股价还因为持续下跌拱手让出“股王”宝座。

偶尔能飘来的谨慎乐观声音来自业外。深圳林园投资有限公司董事长林园在中国酒业资本论坛谈及白酒股走势时称，当前消费疲软会对投资者产生一定的心理影响。“总的来说还算平稳、正常”。

酒业调整大周期已经来临

尽管对白酒行业前景的看法出现了分化，在整个行业，酒业调整大周期已经来临成为行业共识。

四川郎酒股份有限公司董事总经理付饶在糖酒会期间某论坛指出，又一轮酒业调整大周期已经来临，任何个体都无法独善其身。“如果把握不好、没有准备好，就会‘辛辛苦苦几十年，一夜回到解放前’”，但同时周期调整也孕育着机遇，如果有准备、有效把握，可以促进一个企业新的成长和发展。

付饶指出，白酒市场将迎来结构性调整，尤其是高端白酒产品将迎来调整。“大的周期来临时，无论是品牌厂家、生产厂家还是渠道成员，都会受到周期影响，可以说，周期会席卷行业每一个环节和参与者，任何个体都无法独善其身。”付饶表示，行业目前呈现的复苏可能跟过于乐观的预期会有落差。“如果没有长期的品牌建设、品质建设，面对新周期，企业的抗风险能力是非常弱的。”

身处酒业调整大周期，白酒行业的内卷也开始加速，最先受到冲击的就是资源相对匮乏的中小酒企。今年以来，头部酒企在继续推出高端产品、提价之余，还将触角伸向了中低端市场。茅台集团、洋河股份和古井贡酒，先后推出百元价格带的白酒产品，让一众中小酒企猝不及防。

白酒专家肖竹青指出，现在所有的名酒厂都非常重视全产品概念，全价格带全包装形态的新品开发，这种新品开发是行业进入内卷竞争时代的标志，“一个方面是强势品牌依托自己的品牌势能全产品概念全价格带全包装形态推出系列化产品是最大化的抢占渠道资金，最大化的抢占终端陈列位置，最大化的抢占消费者的消费场景。”

白酒行业分析人士欧阳千里在接受中国网财经记者采访时表示，在未来相当长的时间内，不会再有“你好，我好，大家好”的普惠红利，而是无限接近于“零和游戏”，头部玩家将切掉绝大部分的市场蛋糕。

中秋节后迎来拐点？

在“信心比黄金重要”的时代，“资金流向”也成了诸多从业者信心的来源，用来对抗行业周期性调整。

中国网财经记者留意到，近年来进入白酒行业的产业资本在今年糖酒会普遍都比较高调。复星控股的舍得酒业在期间召开了2000名经销商云集的经销商大会，参会人数创舍得历史新高。复星国际董事长郭广昌为代表的复星系高管悉数到场，用了很长篇幅来讲解未来复星将如何对舍得进行赋能。舍得的一名经销商代表在接受中国网财经记者采访时也表示，复星的不断提及的赋能一定程度上提振了经销商的信心。

而在白酒行业完成一系列收购的华润啤酒也带着旗下三大白酒品牌刷足了存在感。本届糖酒会，华润系三大白酒品牌金沙酒业、景芝白酒、金种子酒业在业内的首次集体亮相。华润啤酒(控股)有限公司首席执行官侯孝海频频出现在各大论坛上，讲述华润要做酒类新世界的探索者的决心。

酒水行业观察家欧阳千里指出，伴随着复星、华润在白酒的布局，在某种程度上提升了白酒产业的高度，也在某种意义上加速了中小酒企的退出。

白酒行业专家肖竹青对中国网财经记者表示，整个酒水行业目前目前遇到的最大问题是很多的渠道商的库存没有得到有效的消化。“除了茅台酒以外，其他的各大名酒价格都是倒挂，价格倒挂就说明供过于求，价格才会下跌。只有茅台供不应求，价格才会上涨，所以这种价格倒挂就证明整个行业的库存太大，堰塞湖一样的库存并没有得到有效的消化。而且很多酒业上市公司每年有任期目标，很难停止发货，所以这种价格倒挂还会影响酒业的健康发展。”

肖竹青指出，可能在今年中秋节以后会迎来一个酒水行业健康发展的拐点，从现在开始到中秋节，都是一个消化库存的一个过程。“在这过程中，那些有品牌美誉度有核心根据地市场，有庞大的销售服务体系能够有效管控价格和去库存的品牌会率先走出价格倒挂的尴尬局面。那些社会库存量很大，价格倒挂，没有销售服务体系，没有品牌力的中小酒厂可能会在本一轮堰塞湖一样的渠道库存危机当中会成为受害者，今年一年时间，强者恒强弱者更弱这种趋势会更加明显。”