芒果超媒步入加速期。
【资料图】
《乘风2023》再次将该公司拉回聚焦点。第一期节目播出后,创下芒果TV站内IP开播流量新高,全网热搜1643个。其中微博主榜热搜178个,双榜359个,微博热一24个。
这只是芒果超媒热度的一部分。一季度,在有效播放TOP20的电视综艺中,独播9部,该公司占据8部。
背后是,芒果超媒独特国资属性下的系统性优势。例如,从3月开始同步在湖南卫视、芒果TV、台湾中天亚洲台、中天综合台和香港TVB及旗下平台播出的《声生不息·宝岛季》,前四期视频播放量累计超过30亿次。
该公司还正走向科技赋能道路。
“综艺之王”
市场好转已经成为一种共识。
国家统计局数据显示,3月份,社会消费品零售总额37855亿元,同比增长10.6%。其中,除汽车以外的消费品零售额33591亿元,增长10.5%。
广告主们,也预备在投放上加码。
伊利对外表态,持续品牌投入是必要的,伊利正是《乘风2023》独家冠名商。新乳业也将在投放上加码。在机构调研中,该公司表示会进一步加大在品牌费用上的投入。另有头部咖啡品牌高管表示,将加大投放,且长视频是重点之一。
平台端已经收到反馈。有头部长视频平台高管称,明显感受到最近两个月市场在回暖。“一些原本没有合作长视频的客户,特别是一些原来只做种草的新消费品牌,也开始主动沟通。”
宽松环境下,内容制作能力成为平台间关键竞争要素,而这正是芒果超媒核心优势。
在综艺端,芒果相对优势进一步扩大。据云合数据,一季度,全网综艺累计正片有效播放60亿,同比增长3%,该增长主要由芒果TV驱动。当期,芒果TV综艺有效播放19亿,同比增长114%;腾讯视频、爱奇艺综艺有效播放均在16亿左右;优酷综艺有效播放7.5亿。
在更综艺播放量方面,一季度,在更国产季播综艺(不含衍生、晚会)有效播放共34亿,同比下滑3%,其中芒果TV在更季播综艺有效播放达15亿,同比增长136%;腾讯视频在更季播综艺有效播放8亿;爱奇艺在更季播综艺有效播放7亿。
从头部综艺的排播来看,芒果TV独播综艺数量更是领先。一季度。有效播放TOP20的电视综艺中,独播9部,其中芒果TV占据8部。网络综艺方面,一季度,有效播放TOP20的网综中,17部网综均为独播,其中芒果TV达到7部。
种种变化背后是,芒果超媒系统性优势。以《声生不息》为例,除了《宝岛季》获得巨大社会影响外,去年《声生不息·港乐季》,亦口碑、市场双丰收,该节目还入选“国家广电总局网络视听节目精品创作传播工程”。当年,时任香港特首林郑月娥亦出镜为节目助威。
芒果能主导如此多具有重大社会影响力项目,与其国资背景息息相关。“作为广电系市场化旗舰,芒果具有更强主动权。”有头部影视公司高管如此评价。
另外,则是其体制优势。发展初期,凭借湖南卫视超3000人的制作团队班底、每年超50亿元的制作投入,芒果TV拥有源源不断的强大内容供应。
2022年,芒果超媒融合重构了与湖南卫视双平台核心生产要素,形成了强大内容生产智库,截至2022上半年,双平台共48个综艺自制团队。建立起了从“团队-工作室-超级工作室-子公司”的晋升路径,以及“M线、P线双线并轨”的职级通道,激励团队“用好的内容竞争好的时段,用好的效果获得好的激励”,持续激发团队创新动能。
据2022年年报披露,截至今年4月,芒果TV拥有24个综艺制作团队、34个新芒计划战略工作室,致力于打造国内长视频内容制作的人才高地和创新高地。作为对比,截至2022年初,其他平台综艺制作团队均在13个以内。
另有业内人士透露,疫情期间,由于招商困难,大量互联网平台综艺项目停工。而一直盈利的芒果超媒保持了稳健节奏,这对稳定团队有极大帮助。
“新的可能”
今年,芒果超媒在头部综艺上依旧充满看点。
包括《乘风2023》《青年π计划》《向往的生活7》《全员加速中2023》《披荆斩棘3》《密室大逃脱5》等头部IP正在陆续上线。
其中,《乘风2023》短视频平台热搜超200个,抖音主话题播放量超5.3亿,快手主话题6.2亿,日本嘉宾美依礼芽的初舞台b站播放量突破1500万。
《青年π计划》在湖南卫视播出后,全国网收视省级卫视第一,90后观众位列所有频道第一。《向往的生活》第七季前两期播出,全网热搜520个。其中微博双榜热搜119个,微博主榜热搜68个,话题阅读量47.2亿。
值得注意的是,头部综艺推动下,芒果超媒影视版权价值不断增加。截至2022年底,该公司影视版权账面价值,已经达到66.25亿元。
此外,芒果超媒明显想把内容制作上的优势移植到影视剧上来。目前,该公司有25个影视制作团队,拟上线《我的人间烟火》《大宋少年志2》《群星闪耀时》等重点影视剧。
客观上,整个长视频市场竞争正趋向理性。以爱奇艺为例,2018年,该公司内容成本为210.61亿元,同比增长66.99%。降本增效下,到了2022年,爱奇艺内容成本变至165亿元。
随着头部内容成本受控,行业走出“烧钱”,给了芒果超媒在头部剧集市场大展身手空间。这也在流量端带来新的可能。
同时,芒果超媒正在拥抱新技术。
该公司披露,伴随元宇宙、AIGC、领域大模型等技术的兴起及应用,技术团队逐渐向内容生产的上游环节渗透,其已经开始从虚拟数字人、虚拟互动、虚拟拍摄等角度与节目内容双向结合。
比如,今年5-7月份,将重点支持多款节目虚拟拍摄:在《声生不息·宝岛季》中,芒果TV结合LED XR虚拟拍摄技术突破场地与时间的限制,探索新型数字化制作技术在综艺内容中的应用;在《全员加速中》中,芒果将利用虚拟空间实现多个中国之最的场景,让艺人使用VR和万向跑步机,通过数字分身在虚拟世界中挑战节目任务;其还将在纪录片拍摄中使用VR和数字人进行内容创作,相关技术在纪录片尝试为业内首创。
芒果超媒还打算基于云渲染技术打造轻量元宇宙,实现内容的新型态与新玩法,将节目IP内容重点互动、经典桥段数字3D化、拉通节目内容与虚拟世界,做到一个内容多种体验。在产品能力方面,提供开放式元宇宙平台建设,做到“一个节目一座城市,一座城市一个故事”,实现内容的数字孪生。例如,为《全员加速中》节目,在虚拟空间中打造加速总部,面向用户提供12个线上同款玩法与《全员加速中》节目艺人实现同一种玩法,同一种挑战,与艺人同台排名。相关产品拟在6月份发布。
芒果超媒称,将通过技术与内容的结合开始将重点转向增效增产。此外,该公司在大模型领域上亦将有所动作。
随着市场复苏,芒果超媒在内容上的独特优势,将带来更多变现空间,而技术赋能又会将此种优势放大。
这是个可期的正循环。
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