考虑取消显示播放量，B 站是怎么想的？

放大高质量内容的价值。

(资料图片)

文 | 佳璇

编 | 园长

近日，自媒体知危财经报道，B 站正在考虑将前台显示的播放量数据取消，改为以" 用户消耗时长 " （不是完播率）的思路衡量视频的传播程度。据传，相关改动的前端及后端已开发完毕。

消息来源于 3 月 10 日下午 B 站在上海总部举办的 UP 主交流会，会议涉及近 100 名 UP 主，交流内容主要为 " 探讨哪些播放指标能客观反映稿件质量，是否要在播放量指标外加入播放时长等维度 "。有参会者表示，播放量数据大概率将面临取消，目前参会 UP 主们对此改动尚存争议。

这则消息引发了外界的众多猜测。UP 主们怎么看待这项改动？B 站为什么考虑取消播放量数据？这背后又传递出怎样的行业信号？

B 站想改，外界怎么看？

对 B 站此项可能的改动，外界评价不一。

知危财经猜测有可能改为显示类似 " 热度 " 的数据，改动将匹配相应的推荐算法，天然利好 B 站上的中长视频内容，鼓励优质中长内容的制作，显而易见地会潜在削弱短视频的权重。

自媒体人阑夕总体上看好这项改动，播放量取消后，取而代之的是播放时长，即视频被用户观看的总时长。

他表示，这项改动和长短视频的关系不大，目的是从形式上进一步淘汰低创视频——那种靠标题和封面吸引点击、但是不能让用户看完的视频会被削弱数据，能创作出高质量内容的 UP 主将会从中获益。

" 这是一个很大胆的尝试，至少包括 YouTube 在内的其他视频平台都没有先例。基于 B 站的社区生态，内容质量才是它最大的优势，其对应的是高粘性下用户为 UP 主们分配的消费时长，播放量反而是水分最大的。不过因为打破了行业标准和体验习惯，估计很多人接受起来要花上一段时间。"

就此消息，刺猬公社（ID：ciweigongshe）询问了多位粉丝量在百万以上的 UP 主。他们中有的毫不知情，有的表示之前已从他人口中听说此事。

一位 UP 主表示，他平时不太关注数据，相比播放量数据取消，他更在意的是 B 站的扶持计划，只要扶持计划不变，他对这项改动没有看法。除了扶持计划的奖金，他们的核心收入来自商单，" 播放量数据虽然不在前台显示，但应该还会在后台记录吧，品牌方投放应该还会参考播放量数据。"

也有 UP 主不太理解此事，认为这项改动有些 " 莫名其妙 "。UP 主们大多还在静观其变，等待一个更加明确的消息。

根据刺猬公社的观察，B 站此项可能性改动应当并非针对性削弱短视频。

虽然互联网的流量红利正在减退，但至少在当前阶段，相比长视频，广告主还是更加偏爱短视频。QuestMobile 报告数据显示，2022 年上半年，短视频平台的广告收入在中国互联网广告市场规模中约占四成。

图源 QuestMobile

根据最新公布的 B 站 2022 年财报，2022 年 B 站全年广告收入达 51 亿元，同比增长 12%。第四季度广告收入达 15.1 亿元，效果类广告收入同比增长超 50%。B 站表示，Story-Mode 竖屏视频所带来的新广告场景以及高效的效果转化组件，为效果广告收入提升带来了新动力。内容更加短小的竖屏视频，目前是 B 站广告收入的重要增长点，也是需要 B 站给予关注和支持的内容新形式。

B 站为什么有取消播放量数据的打算？

思考这个问题，要结合 B 站的社区生态和市场处境来看。

单就播放量数据而言，B 站在互联网各大视频平台中无法占据绝对优势。相比播放量数据，B 站社区生态的长板是高内容质量、强粉丝粘性、丰富活跃的弹幕互动以及优质视频的可持续增长。B 站也坚持 " 一键三连 " 的数据和算法，衡量稿件质量和提供流量曝光。但在更大的市场范围内，这些社区 " 长板 " 缺乏更加具象化的指标来体现，这也是 B 站面对广告主时的一大痛点。

3 月 9 日，哔哩哔哩商业动态发布了一份《花火 UP 主优选榜》，建立了三大榜单维度——头部必选榜、超值优选榜、成长黑马榜，为品牌方匹配不同的 UP 主合作目标。

头部优选榜综合了头部 UP 主近期稿件播放数据、发稿活跃情况、性价比（预估曝光成本）等维度，除了 UP 主的粉丝数、内容标签、榜单着重显示了视频平均播放量、平均互动率，并给出了 " 必选指数 "。超值优选榜则综合了中腰部 UP 主近期的相关数据，区别则是显示 UP 主的播放量中位数和互动率中位数，给出 " 超值指数 "。成长黑马榜则展示中小 UP 主的近 30 天涨粉量和涨粉率，给出 " 成长指数 "。

图源哔哩哔哩商业动态

结合 B 站最新发布的优选榜单来看，B 站或许在" 如何更有效地对外展示 UP 主价值 "这一点上，进行了更多方面的思考。B 站社区内有众多优秀的 UP 主和高质量视频，但这些极具创意的视频往往 " 非标准化 " 和 " 非套路化 "，播放量虽是一个被业内公认的显而易见的统计数据，但对于这些 UP 主而言，反而可能因为颗粒度不够细，不足以向外界说明问题。

有关 " 播放时长 " 数据的考虑，也可能与 " 对外展示 UP 主价值 " 的思考有关。

纵观互联网各平台，B 站的用户日均使用时长数据一直比较漂亮—— 2021 年第三季度，这个数字是 88 分钟；一年之后，这个数字增长为 96 分钟，创下历史新高。有不少品牌曾表示，比起其他社区，在 B 站做投放的长期价值更加明显。伴随着 UP 主粉丝量的上涨，一条数年前发布的视频，也可能被新粉丝反复观看，让品牌方一次投放获得超额收益。B 站社区内有用户自发剪辑数年来多季《非正式会谈》的 " 金主爸爸 " 们，就是最鲜明的例子。

图源 B 站 2022 年第四季度财报

UP 主们能够为品牌方带来可持续的回报，而当广告行业增长放缓，品牌方也越来越追求投放的实际效果。

从短期看，这种实际效果是转化和带货，从长期看则是用户对于品牌的认知和认可，本质上二者之间是相互促进的关系。为了提升 UP 主们的整体商业价值，B 站现阶段要投入更多的力气和成本，以增强品牌方对于在 B 站投放效果的信任。由此也就不难理解，B 站为什么会考虑在前台建立起" 客观反映稿件质量 "的新标准。

3 月初的财报电话会上，B 站管理层表示，2023 年 B 站不会再单纯追求 MAU（月活用户数）的数字，而是会关注更有质量的 DAU（日活用户数）的增长，以及 DAU 商业价值转换效率的提升。"2023 年，B 站会提升 DAU/MAU 的比例，目前是 28%，我们应该会提到 30%。这个意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性，以及更大的用户商业价值。"B 站 CEO 陈睿说。

B 站想要健康发展，势必要把商业化的道路走通、走好。这也是 B 站重视 DAU 商业价值转换效率、致力于创造更大的用户商业价值的原因。

与此同时，B 站反复强调，无论谈及怎样的发展策略，社区和内容生态都是 B 站的地基。

陈睿说：" 我们相信高质量内容的价值，也相信优质创作者所带来的价值，我觉得社区和内容生态一直是我们最有优势的竞争壁垒，也是我们不断穿越周期的基础。我们有信心 B 站的内容生态能够持续地产生好的内容，也有信心在平台上能够持续产生最有吸引力、最有才华的 UP 主。我觉得这个才是 B 站的核心价值，我们会持续地把这个价值放大，来做到持续的、健康的用户增长。"

归根结底，B 站前台的播放量数据如何改动——是替换为另一个数据指标，还是在现有的基础上增加新的指标，都是一个平台在长期发展中的" 战术性 "问题。从 B 站组织 UP 主交流会可知，这项改动目前还处在征求多方意见的规划阶段，尚无定论。

但 B 站敢于考虑让 " 播放时长 " 走向台前，这背后的底气源于管理层对 B 站社区内容生态的充分信任，也源于未来 B 站会持续放大高质量内容价值的" 战略性 "决心。

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